Năm 1979, Daniel Kahneman và Amos Tversky công bố trên tạp chí kinh tế học hàng đầu Econometrica một bài báo có tên "Lý thuyết triển vọng: phân tích quyết định trong điều kiện rủi ro". Đây là một trong những bài báo được trích dẫn nhiều nhất trong lịch sử kinh tế học. Ý tưởng cốt lõi rất giản dị: con người không đánh giá kết quả theo tổng tài sản, mà theo được hay mất so với một điểm tham chiếu; và mất đau hơn được.
Ba ý tưởng của lý thuyết triển vọng
- Điểm tham chiếu. Tăng lương 10% là tin vui, trừ khi đồng nghiệp cùng vị trí được tăng 20%. Cùng một con số, cảm nhận phụ thuộc vào mốc so sánh.
- Né tránh thua lỗ. Nỗi đau khi mất một khoản tiền lớn hơn niềm vui khi được khoản tiền tương đương. Các ước lượng kinh điển cho thấy mất "nặng" khoảng gấp đôi được.
- Độ nhạy giảm dần. Chênh lệch giữa 0 và 100.000 đồng rõ hơn nhiều so với giữa 10.100.000 và 10.200.000 đồng, dù cùng là 100.000 đồng.
Minh họa hàm giá trị theo Kahneman & Tversky (1979): đường cong phía thua lỗ dốc hơn phía được; Tversky & Kahneman (1992) ước lượng hệ số né tránh thua lỗ khoảng 2,25.
Cùng một sự thật, hai cách nói, hai lựa chọn
Năm 1981, Tversky và Kahneman đưa cho sinh viên bài toán sau: một dịch bệnh dự kiến làm 600 người chết. Có hai chương trình đối phó. Với nhóm thứ nhất, các phương án được mô tả theo số người được cứu; với nhóm thứ hai, theo số người tử vong. Về bản chất, kết quả của các phương án là như nhau.
Khung "được cứu" (152 người)
- Chương trình A: chắc chắn cứu được 200 người. 72% chọn.
- Chương trình B: 1/3 khả năng cứu cả 600 người, 2/3 khả năng không cứu được ai. 28% chọn.
Khung "tử vong" (155 người)
- Chương trình C: chắc chắn 400 người chết. 22% chọn.
- Chương trình D: 1/3 khả năng không ai chết, 2/3 khả năng cả 600 người chết. 78% chọn.
A và C là một; B và D là một. Khi nghe về "được", người ta chọn sự chắc chắn. Khi nghe về "mất", người ta sẵn sàng đánh cược. Hiện tượng này gọi là hiệu ứng khung (framing effect).
Cái gì của mình thì quý hơn
Năm 1990, Kahneman, Jack Knetsch và Richard Thaler phát ngẫu nhiên cốc uống nước có in logo trường cho một nửa số sinh viên trong lớp, rồi cho mua bán tự do. Lý thuyết kinh tế dự đoán khoảng một nửa số cốc sẽ đổi chủ. Thực tế, số giao dịch chỉ bằng một phần nhỏ dự đoán, vì người được phát cốc đòi giá cao gấp hai đến ba lần mức người chưa có cốc sẵn sàng trả.
Đây là hiệu ứng sở hữu (endowment effect): chỉ cần sở hữu một món đồ vài phút, ta đã coi việc bán nó là "mất", và đòi giá cao hơn.
Ứng dụng: kinh doanh, đầu tư và chính sách
- Dùng thử miễn phí. "Dùng thử 30 ngày, hoàn tiền nếu không hài lòng" tận dụng hiệu ứng sở hữu: khi đã quen với sản phẩm, trả lại nó trở thành một sự mất mát.
- Thông điệp quảng cáo. "Bạn đang mất 2 triệu đồng mỗi năm vì chưa lắp pin mặt trời" thường thuyết phục hơn "bạn sẽ tiết kiệm 2 triệu đồng mỗi năm". Cùng một con số, khung "mất" tác động mạnh hơn.
- Đầu tư. Hiệu ứng phân bổ khiến nhà đầu tư bán mã đang lãi quá sớm và giữ mã đang lỗ quá lâu. Nghiên cứu của Terrance Odean (1998) trên dữ liệu giao dịch của khoảng 10.000 tài khoản môi giới ở Mỹ ghi nhận đúng xu hướng này.
- Chi phí chìm. "Đã bỏ 3 năm học ngành này rồi, bỏ thì phí": ta tiếp tục đổ thêm thời gian, tiền bạc vào một lựa chọn sai chỉ vì không muốn thừa nhận khoản đã mất.
- Chính sách. Cùng một mức chênh lệch, "phạt nếu nộp muộn" thường có tác dụng mạnh hơn "thưởng nếu nộp sớm". Nhiều chính sách công được thiết kế dựa trên nhận thức này.
Kiểm chứng: điều gì còn đứng vững?
- Đứng vữngHiệu ứng khung trong bài toán dịch bệnh được lặp lại trong dự án Many Labs (2014) với hàng nghìn người tham gia ở nhiều quốc gia.
- Có điều kiệnNé tránh thua lỗ từng bị Gal và Rucker (2018) thách thức, cho rằng hiện tượng này bị thổi phồng. Mrkva, Johnson, Gächter và Herrmann (2020) đáp lại bằng dữ liệu từ 17.720 người: né tránh thua lỗ có thật ở mọi nhóm, nhưng yếu hơn ở người có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực. Con số "gấp đôi" là ước lượng trung bình, không phải hằng số.
- Có điều kiệnHiệu ứng sở hữu được ghi nhận rộng rãi, nhưng độ lớn thay đổi theo cách tổ chức thí nghiệm và loại hàng hóa. Plott và Zeiler (2005) cho rằng khi kiểm soát kỹ những hiểu lầm về thủ tục, khoảng chênh lệch giảm đáng kể.
Dùng cho bản thân
- Trước khi mua cổ phiếu hay tài sản, viết ra mức cắt lỗ và lý do bán. Quyết định khi còn tỉnh táo dễ hơn quyết định khi đang lỗ.
- Với thứ đang nắm giữ, hỏi: "Nếu hôm nay chưa có, mình có mua nó với giá này không?" Nếu câu trả lời là không, đó là tín hiệu để xem lại.
- Khi nghe một lời mời chào, thử đảo khung: "tiết kiệm 2 triệu" và "mất 2 triệu" là cùng một con số. Quyết định theo con số, không theo cảm giác.
- Đừng để chi phí đã bỏ ra quyết định thay cho tương lai. Câu hỏi đúng là "từ hôm nay, lựa chọn nào tốt hơn", chứ không phải "mình đã bỏ ra bao nhiêu".
In brief (English)
Losses loom larger than gains: prospect theory and money decisions. Kahneman and Tversky (1979) showed that people evaluate outcomes as gains or losses relative to a reference point, and that losses hurt roughly twice as much as equivalent gains (a loss-aversion coefficient of about 2.25 in Tversky and Kahneman, 1992). In the 1981 "disease" problem, 72% chose the sure option when outcomes were framed as lives saved, while 78% chose the gamble when framed as deaths. In the 1990 mug experiments, owners asked a median US$7.12 while buyers offered US$2.87. Framing has replicated well; the size of loss aversion and the endowment effect varies with context and experience.
Nguồn tham khảo
- D. Kahneman, A. Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 47(2) (1979)
- A. Tversky, D. Kahneman, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science 211 (1981)
- A. Tversky, D. Kahneman, Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty, Journal of Risk and Uncertainty 5 (1992)
- D. Kahneman, J. Knetsch, R. Thaler, Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem, Journal of Political Economy 98(6) (1990)
- T. Odean, Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?, Journal of Finance 53(5) (1998)
- D. Gal, D. Rucker, The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger Than Its Gain?, Journal of Consumer Psychology 28(3) (2018)
- K. Mrkva, E. Johnson, S. Gächter, A. Herrmann, Moderating Loss Aversion: Loss Aversion Has Moderators, But Reports of its Death are Greatly Exaggerated, Journal of Consumer Psychology 30(3) (2020)
- C. Plott, K. Zeiler, The Willingness to Pay–Willingness to Accept Gap, the "Endowment Effect," Subject Misconceptions, and Experimental Procedures for Eliciting Valuations, American Economic Review 95(3) (2005)
- R. Klein và cộng sự, Investigating variation in replicability: A "Many Labs" replication project, Social Psychology 45 (2014)
Bài viết thuộc chuỗi "Tâm lý học hành vi" của O2 Lawyers, nhằm phổ biến kiến thức khoa học, không thay thế tư vấn tâm lý, y khoa hay tài chính. Số liệu thí nghiệm được dẫn theo công bố gốc hoặc nguồn tổng hợp học thuật nêu trên; khi một kết quả đã bị thách thức hoặc không lặp lại được, bài viết nói rõ. Bài viết có mục đích cung cấp kiến thức, không phải ý kiến tư vấn pháp lý hoặc đầu tư.