Năm 2008, nhà kinh tế học Richard Thaler và giáo sư luật Cass Sunstein xuất bản cuốn Nudge (Cú hích). Ý tưởng chính: vì con người có những thiên kiến dự đoán được, cách trình bày lựa chọn, mà họ gọi là "kiến trúc lựa chọn", sẽ ảnh hưởng đến quyết định. Nhà nước và tổ chức có thể thiết kế lựa chọn sao cho người dân dễ đưa ra quyết định tốt cho chính họ, mà không cấm đoán hay thay đổi đáng kể động cơ kinh tế. Năm 2010, Chính phủ Anh lập "Nhóm Thấu hiểu Hành vi" (Behavioural Insights Team), thường được gọi là "đơn vị cú hích" đầu tiên. Năm 2017, Thaler nhận giải Nobel Kinh tế. Hơn một thập kỷ sau, khi các nhà nghiên cứu đo lường hiệu quả thực tế, bức tranh trở nên khiêm tốn hơn nhiều.
Bốn cú hích nổi tiếng
1. Sức mạnh của lựa chọn mặc định
Eric Johnson và Daniel Goldstein (2003) so sánh tỷ lệ đồng ý hiến tạng ở các nước châu Âu. Ở những nước mặc định người dân đồng ý (ai không muốn thì tự đăng ký từ chối), tỷ lệ đồng ý gần như tuyệt đối, như Áo với 99,98%. Ở nước láng giềng có văn hóa tương đồng là Đức, nơi người dân phải tự đăng ký, tỷ lệ này chỉ khoảng 12%. Lý do không phải người Áo nhân ái hơn người Đức, mà là phần lớn mọi người giữ nguyên lựa chọn mặc định.
2. "Tiết kiệm nhiều hơn vào ngày mai"
Thaler và Shlomo Benartzi (2004) thiết kế chương trình Save More Tomorrow: người lao động cam kết từ trước rằng mỗi lần được tăng lương, một phần mức tăng sẽ tự động chuyển vào quỹ hưu trí. Chương trình đánh vào hai thiên kiến: ta thích tiết kiệm "sau này" hơn "bây giờ", và ta ghét thấy lương thực nhận bị giảm.
Nguồn: Thaler & Benartzi (2004), Journal of Political Economy.
3. Lá thư đòi thuế
Nhóm Thấu hiểu Hành vi phối hợp với cơ quan thuế Anh thêm vào thư nhắc nộp thuế một câu đơn giản theo kiểu: phần lớn người dân ở địa phương của bạn nộp thuế đúng hạn. Trong hai thí nghiệm thực địa với hơn 200.000 người, Hallsworth, List, Metcalfe và Vlaev (2017) ghi nhận các thông điệp về chuẩn mực xã hội và về việc tiền thuế được dùng cho dịch vụ công đều làm tăng khả năng người dân nộp thuế, gần như không tốn thêm chi phí. Đây chính là nguyên lý "bằng chứng xã hội" trong bài trước, được áp dụng cho chính sách công.
4. Đặt rau quả ở tầm mắt
Thay đổi vị trí đồ ăn trong căng tin, đĩa nhỏ hơn, món lành mạnh được đặt trước: những can thiệp về môi trường ăn uống là một trong những ứng dụng phổ biến nhất của cú hích.
Khi đo lường ở quy mô lớn
Năm 2022, Stefano DellaVigna và Elizabeth Linos công bố trên tạp chí Econometrica kết quả phân tích toàn bộ 126 thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng do hai đơn vị cú hích lớn ở Mỹ thực hiện, với tổng cộng 23 triệu người.
Cú hích vẫn có tác dụng, ở mức khoảng 8% so với nhóm đối chứng, nhưng chỉ bằng khoảng một phần sáu mức mà các bài báo khoa học gợi ý. Cùng năm, Maier và cộng sự (2022) phân tích lại một nghiên cứu tổng hợp lớn về cú hích. Sau khi hiệu chỉnh cho "thiên lệch công bố", ước lượng hiệu quả trung bình giảm từ mức trung bình (d = 0,43) xuống gần bằng không (d = 0,04), và nhóm tác giả kết luận không còn bằng chứng về hiệu quả chung của cú hích.
Điều đó không có nghĩa mọi cú hích đều vô dụng. Một số loại, nhất là thay đổi lựa chọn mặc định, vẫn cho thấy tác động rõ rệt. Nhưng nó có nghĩa là cú hích không phải đũa thần: nó là công cụ bổ sung, không thay thế được chính sách thực chất như thuế, trợ cấp hay quy định pháp luật.
Tranh luận về đạo đức
Lập luận ủng hộ
- Mọi lá đơn đều phải có một cách trình bày nào đó; không có thiết kế "trung lập". Vậy thì nên thiết kế theo hướng có lợi cho người dân.
- Cú hích vẫn giữ quyền lựa chọn: ai muốn có thể chọn khác. Thaler và Sunstein gọi đây là "chủ nghĩa gia trưởng tự do".
Lập luận phản biện
- Nhà nước tác động vào hành vi bằng những cơ chế mà người dân không nhận ra, đặt ra câu hỏi về minh bạch và sự đồng thuận.
- Cùng kỹ thuật ấy, khi doanh nghiệp dùng để làm khó việc hủy dịch vụ hay đòi hoàn tiền, trở thành điều mà chính Thaler gọi là "sludge" (bùn lầy): những rào cản cố ý khiến người dùng bỏ cuộc.
Ý nghĩa đối với Việt Nam
- Dịch vụ công trực tuyến. Biểu mẫu điền sẵn thông tin đã có trong cơ sở dữ liệu, nhắc hạn qua tin nhắn với ngôn ngữ dễ hiểu, giảm số bước thao tác: những thay đổi nhỏ có thể làm tăng tỷ lệ hoàn thành thủ tục.
- Bảo hiểm xã hội và tiết kiệm hưu trí. Thiết kế mặc định và cam kết trước, như Save More Tomorrow, là hướng đáng nghiên cứu khi Việt Nam đối mặt với già hóa dân số.
- Đo lường trước khi nhân rộng. Bài học lớn nhất từ DellaVigna và Linos: thử nghiệm có đối chứng ở quy mô nhỏ, đo lường trung thực, rồi mới nhân rộng. Một chính sách "nghe rất hợp lý" vẫn cần dữ liệu.
- Tuân thủ pháp luật trong thiết kế. Với doanh nghiệp, những rào cản cố ý khiến khách hàng khó hủy dịch vụ hay khó khiếu nại có thể chạm đến các nghĩa vụ theo pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Kiểm chứng: điều gì còn đứng vững?
- Đứng vữngLựa chọn mặc định có tác động mạnh và được ghi nhận nhất quán trong nhiều lĩnh vực, từ quỹ hưu trí đến điện xanh.
- Có điều kiệnVí dụ hiến tạng cần đọc kỹ: tỷ lệ "đồng ý trên giấy" chênh lệch rất lớn, nhưng tỷ lệ hiến tạng thực tế giữa các nước chênh lệch ít hơn nhiều, vì còn phụ thuộc ý kiến gia đình, hạ tầng y tế và quy trình bệnh viện.
- Có điều kiệnHiệu quả trung bình của cú hích nhỏ hơn nhiều so với kỳ vọng ban đầu khi được đo ở quy mô lớn (1,4 so với 8,7 điểm phần trăm); sau khi hiệu chỉnh thiên lệch công bố, bằng chứng về hiệu quả chung rất yếu.
Dùng cho bản thân: tự thiết kế "cú hích" cho mình
- Đặt lệnh chuyển tiền tiết kiệm tự động ngay ngày nhận lương. Tiết kiệm trở thành mặc định, tiêu xài mới là việc phải chủ động.
- Cam kết trước: mỗi lần tăng lương, tăng tỷ lệ tiết kiệm thêm một chút.
- Thay đổi môi trường thay vì trông vào ý chí: để sách ở đầu giường, để điện thoại ngoài phòng ngủ.
- Khi một dịch vụ dễ đăng ký nhưng khó hủy, hãy hiểu đó là "sludge", và ghi lại cách hủy ngay khi đăng ký.
In brief (English)
Nudges: when governments use psychology to make policy. Thaler and Sunstein's Nudge (2008) inspired the UK Behavioural Insights Team (2010) and Thaler's 2017 Nobel. Defaults matter: presumed-consent countries such as Austria record near-universal organ-donor consent (99.98%) versus about 12% in opt-in Germany (Johnson & Goldstein, 2003), though actual donation gaps are smaller. Save More Tomorrow raised average savings from 3.5% to 13.6% in 40 months. But at scale, 126 nudge-unit trials covering 23 million people showed an average effect of 1.4 percentage points versus 8.7 in published studies (DellaVigna & Linos, 2022), and a publication-bias correction left little evidence of a general effect (Maier et al., 2022).
Nguồn tham khảo
- R. Thaler, C. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press (2008)
- Viện Hàn lâm Khoa học Hoàng gia Thụy Điển, The Prize in Economic Sciences 2017: Press release
- E. Johnson, D. Goldstein, Do Defaults Save Lives?, Science 302 (2003)
- R. Thaler, S. Benartzi, Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving, Journal of Political Economy 112(S1) (2004)
- M. Hallsworth, J. List, R. Metcalfe, I. Vlaev, The Behavioralist As Tax Collector: Using Natural Field Experiments to Enhance Tax Compliance, Journal of Public Economics 148 (2017)
- S. DellaVigna, E. Linos, RCTs to Scale: Comprehensive Evidence From Two Nudge Units, Econometrica 90(1) (2022)
- M. Maier và cộng sự, No evidence for nudging after adjusting for publication bias, PNAS 119(31) (2022)
Bài viết thuộc chuỗi "Tâm lý học hành vi" của O2 Lawyers, nhằm phổ biến kiến thức khoa học, không thay thế tư vấn tâm lý, y khoa hay tài chính. Số liệu thí nghiệm được dẫn theo công bố gốc hoặc nguồn tổng hợp học thuật nêu trên; khi một kết quả đã bị thách thức hoặc không lặp lại được, bài viết nói rõ. Bài viết có mục đích cung cấp kiến thức, không phải ý kiến tư vấn pháp lý hoặc đầu tư.